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“年畫重回春節”:讓年畫走進現代生活

發布時間:2019-04-04 11:38 來源:工大在線字號:T|T

  年畫是中華民族傳統的文化藝術,歷史悠久,源遠流長。1949年11月,經毛澤東主席親自批示,原中央人民政府文化部發布了新中國成立后的第一個文件,也是新年畫發展史上的一個綱領性文件——《關于開展新年畫工作的指示》,為新年畫的發展指明了方向,中國新年畫創作運動由此進入繁榮發展期。

  今年是新中國成立70周年,在大力弘揚中華優秀傳統文化的時代背景下,由文化和旅游部批準的“年畫重回春節”系列活動讓年畫再次成為社會焦點。在創造性轉化、創新性發展的基礎上,新年畫被新時代賦予了更加豐富的文化內涵與歷史意義。同時,年畫制作技藝也成為“先行者”,為中國傳統工藝的振興路徑進行著有力探索。

  “全力支持年畫的新創作與新表達,倡導非遺傳承人與藝術家創作新題材、繪制新時代,讓經典煥發新生,共同激發‘新年畫、新應用、新生活’的文化創新活力……”2018年10月31日,在“年畫重回春節”系列活動新聞發布會上,中國手藝網攜手阿里巴巴、騰訊、百度、京東、網易嚴選等單位共同發布了《中國新年畫行動倡議書》。

  本次系列活動由文化和旅游部非物質文化遺產司支持,中國文化傳媒集團主辦,中國手藝網承辦,旨在深入貫徹習近平總書記關于推進中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的重要論述,激發全民族的文化創新、創造活力,落實《中國傳統工藝振興計劃》的重點工作任務。5個月來,中國手藝網作為活動承辦方立足于內容創新與載體創新、著眼于傳播推介和氛圍營造、發力于多元主體的動員和參與,通過新聞發布、論壇對話、創意拓展、跨界合作、作品征集、主題采風、市場轉化等重要環節,鼓勵“新創作、新作品、新應用”,推進年畫更好融入現代生活、走進千家萬戶,對傳統工藝的有效轉化和創新發展起到了示范效應,探索、形成傳統工藝項目振興的有效模式和路徑。

  據不完全統計,參與這次活動的相關專家學者、非遺傳承人群、設計師、文化工作者等超過2000人,通過年畫展覽、產品售賣、文化體驗、游戲互動等活動直接參與人次累計超過5000萬;從年畫相關產品的消費來看,2019年春節前夕,各大電商平臺售賣年畫以及年畫衍生品的產品成交總額(GMV)年度同比增速為150%,商品數年度同比增速為140%。

  各類主題傳播活動富有成效。據百度搜索引擎數據顯示,“年畫”關鍵詞搜索結果為1260萬余條,搜索指數整體同比增長32%,整體環比上漲332%,移動端同比增長41%,移動端環比上漲397%。其中2月3日(臘月二十九)達到資訊指數峰值約25.38萬。據不完全統計,《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等中央媒體共刊播報道280余次,新浪微博、今日頭條、微信等新媒體平臺累計閱讀量為4.7億余人次,總曝光量超過7億次。

  活化源頭 摸清市場需求

  根據“新創作、新作品、新應用”定位,文化和旅游部非物質文化遺產司聯合中國文化傳媒集團成立了年畫重回春節工作小組,前期走訪調研了相關電商平臺、藝術院校、品牌企業、設計機構等,摸清現代年輕人的審美取向和文化訴求,根據人民生活方式和居住環境的變化,以消費需求終端來決定創新創作前端,重點動員年畫項目非遺傳承人群、設計師、知名學者以及文博單位、高校美院、電商平臺等力量參與創新設計,在守正的基礎上,將精致的傳統工藝與時代精神結合創新題材,把時尚元素、當代設計融入創作,讓年畫內容豐富多元起來,使其煥發出契合當代審美的“新生命”。

  2018年11月3日,“中國年畫創作營”的開營更是為后續新年畫創作奠定了基礎。創作營邀請了知名學者、畫家、設計師共同為學員授課。全體學員通過對年畫源流與脈絡、年畫藝術特色與價值、南北方各地精品年畫賞析等課程的學習,以及創意設計工作坊的研討提案環節參與,切實加入到“新創作、新作品、新應用”的隊伍中來。

  營造氛圍 提升社會影響

  此次“年畫重回春節”系列活動廣泛發動媒體和社會力量,對年畫進行廣范圍、長周期、分步驟、多頻次、多形式的宣傳與推廣。活動期間,30余家中央媒體、50余家網絡新媒體(含直播媒體)和120余家地方媒體就活動主題開展了多批次集中報道,深度挖掘年畫的藝術價值和文化內涵,生動展現各年畫產地的有序傳承與發展,重點關注年畫在現代生活中的創新應用。傳播活動提高了全社會對年畫的認識與關注,增強了對年畫的保護傳承意識,形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論,探討年畫古為今用、與時俱進的發展振興途徑,逐步恢復乃至全面帶動大眾消費,為年畫回歸春節營造了良好的社會氛圍。

  2019年1月,“行走的年畫地圖”主題采風活動聯合媒體、藝術家、作家、攝影家、音樂家等多方力量,探訪重要年畫生產地、與傳承人深度對話,用新聞、文學、繪畫、音樂、動漫等形式呈現優秀年畫作品和年畫故事,多角度展現年畫藝術魅力,并充分利用微博、微信、直播、短視頻等新媒體平臺,運用VR、360全景、大數據、人工智能等新技術、新模式加大傳播力度,發揮媒體資源優勢,實現多樣態、多終端、立體式、全覆蓋的傳播格局,增強傳播的生動性、互動性,為年畫賦予“青春化、年輕態”的現代化表達。春節前夕,以“年畫重回春節”為主題的各類活動紛紛開展,今日頭條話題“我的年畫記憶”閱讀量約2.1億人次,騰訊互動娛樂《QQ華夏手游》年畫合作版本和宣傳素材覆蓋核心游戲玩家46萬余人、大眾曝光4700多萬次。僅2月5日(大年初一)一天,微信關鍵詞“年畫重回春節”的曝光量就達1000多萬次,搜索“年畫重回春節”小游戲的用戶為15萬余人,當天活躍用戶數超過13萬。中國手藝網聯合四川大學非遺研究中心發布年畫賀歲動漫《回家過年》融合現代生活元素,讓經典年畫形象“動”起來。動漫短片經《人民日報》官方微博轉發獲得了500多萬次的曝光量,同系列微信拜年表情包上線后也被網友頻繁使用。

  守正創新 弘揚當代價值

  年畫是春節的報春花,不貼年畫就不算過年。“年畫重回春節”系列活動從拓展年畫的生存空間、激活市場的新需求入手,以內容創新為切入點,堅持創新中追求變化,引導創作了一批反映時代精神風貌和人民審美需求的年畫作品,使其更加符合年輕人的審美需求、當代生活的需要,在傳統與時尚相融合的過程中“活”起來,實現在保護中傳承、在傳承中發展、在發展中振興、在振興中不斷煥發出新生機和活力。

  馮驥才、潘魯生、徐震時、單應桂等知名藝術家受邀參與新年畫創作及傳播推廣。“年畫創新應注重培養精尖人才,突破‘畫、刻、印’分離的瓶頸。同時,不能忘記民間藝術的根本,保留祈福、和諧、富裕等蘊含美好愿望的年畫內容,最終呈現出有現代感、時代感、生活感、認同感的作品。”單應桂表示。在藝術名家的帶動下,傳承人、設計師等創作群體紛紛加入新年畫創作,初步形成覆蓋各領域的老中青創作人才梯隊。

  在尊重和繼承傳統的前提下,對年畫進行再創造和創新,借助游戲、表情包、直播等新形式和新載體,將年畫的文化意蘊與時代精神相結合,進行現代表達,為傳統文化找到適應時代的“語態”,讓年畫以新穎別致的形式走進年輕人的生活,不斷提升年畫的知曉度和美譽度。

  春節期間,主辦方組織發動全國各地積極開展年畫“四進”(進景區、進社區、進商場、進校園)活動,通過年畫及其衍生產品售賣、年畫體驗課程、年畫贈送等形式,為“年畫重回春節”系列活動宣傳造勢,闡述年畫的當代價值。

  生動實踐 融入現代生活

  “年畫重回春節”系列活動注重在創造性轉化、創新性發展上下功夫,為年畫融入時尚、融入新消費,形成新的業態,推動與不同產業跨界融合提供了更廣闊的發展空間。

  疏通主流消費渠道,與國內各大電商平臺進行溝通協調,通過其擁有的數億名消費者以及豐富的消費者數據和創新營銷產品,更精準地觸達到消費者,抓住電商和新零售的機遇進行產品和營銷創新,滿足消費者日益個性化和多元化的消費需求,全面營造年畫消費場景,提高年畫的市場轉化和變現能力,更好推進年畫融入現代生活。

  同時,以年畫應用為主題,孵化出產品設計、包裝設計、動畫設計等不同方向的創新應用成果,覆蓋食品、文具、家居、服飾、日用品、動漫游戲、表情包等多個品類。

  與以網易嚴選為代表的互聯網企業合作策劃出以“祥瑞新春,大美國風”為主題的年貨節,結合傳統年畫IP的文化精髓,打造“祺宴”“豐年”等五大年禮系列,滿足用戶在春節時段的文化需求。在產品設計上,從傳統年畫中精選既能傳承經典又符合當下熱點年畫意向的“龍”“錦鯉”,打造17款年貨產品,重點放在餐廚產品和食品包裝上,以物承情,為中國人重視的“年夜飯”“禮贈親友”增加了傳統文化元素。

  騰訊游戲則在數字文創的應用上做了有益探索,其中騰訊互動娛樂《QQ華夏手游》自上線以來首次跨界牽手非遺,以年畫專版為基礎,通過數字文創載體,借助春節特定時間節點,利用創意短視頻、互動體驗小游戲等傳播手段,講述年畫內涵、助力年畫在年輕群體中的普及,彰顯年畫等中國傳統工藝的魅力。

  桃花塢木版年畫新生代傳承人喬麥率領團隊將新年畫創新應用到絲巾、錢包、臺燈、杯具等生活實用品上,月餅、點心的制作中;同時,為了適應現代居住場景的單扇門,將含有美好寓意的年畫與福字結合,利于春節張貼。

  搭建平臺 凝共識聚力量

  “年畫重回春節”系列活動旨在探索發掘和運用傳統工藝中所包含的文化元素和工藝理念、豐富傳統工藝的題材和產品品種、提升設計與制作水平、提高產品品質、培育中國工匠和知名品牌,使傳統工藝在現代生活中得到新的廣泛應用。主辦方整合資源、融合理念、聚合力量,搭建了一個由政府引領、社會實踐、市場主導、學界研究、傳承人帶動、民眾參與的互動平臺,引導支持相關機構、企業和社會組織積極參與,動員各個主體發揮積極性。

  其中,網易嚴選成立了項目小組,力爭把年畫的文化產品提升到新高度,通過介入前期商品開發來推動傳承人開發、設計出更受歡迎的商品。銷售及營銷渠道也為傳承人提供了很大保障。網易嚴選“祥瑞新春,大美國風”年貨節中,“年畫重回春節”合作款年禮產品銷售額超過1000萬元,2萬份糕餅禮盒一個月內全部售罄,爆款頻出,近三成商品好評率超99%,年畫元素產品受到廣泛歡迎。

  在山東省,“濰坊楊家埠木版年畫書法題跋作品展”共展出全國18個年畫產地年俗年畫文化作品150余幅,累計觀眾約15萬人次。濰坊市寒亭區組織開展送年畫進社區活動,為群眾送灶王、門神等年畫70余萬張。在四川省,“寬窄巷子綿竹年畫節”在知名景區全面鋪設年畫元素視覺設計,商家配合入駐年畫創作作品和衍生產品,探索出傳統文化與旅游融合發展的聯動推廣模式。

  “年畫重回春節”系列活動積極探索推進年畫內容、載體、銷售和應用等多重創新實踐新氣象,生動反映時代風貌和人民生活,促進其活態傳承、活力再現,讓古老年畫煥發出時代面貌,展現以年畫為代表的傳統工藝所蘊含的獨特精神標識、文化精髓和當代價值。

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