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2015高端水戰升級 嬰幼兒水是噱頭?

發布時間:2015-02-09 18:40 來源:慧聰網字號:T|T

喝水這件看似簡單的事如今卻變得越來越不簡單。近年來,高端水市場因其利潤高、增長快而被認為是當下的商業藍海。近日,農夫山泉一口氣發布了三款新品:玻璃瓶裝高端礦泉水、嬰幼兒飲用礦泉水、學生礦泉水,一頭扎進了眼下最熱的高端水市場。水企間的競爭也由“水源”篇,升級為專攻細分的市場的“功能”篇。

圈地造廠水企競爭白熱化

隨著國人健康意識的逐漸增強,以及對品質生活的追求,高端飲用水市場的消費需求與日俱增。2010年,加多寶集團推出昆侖山礦泉水,開啟了各大水企圈地造廠的快速發展階段。目前中國高端礦泉水的水源地主要集中在長白山、西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰、廣西巴馬、新疆天山等地。

2013年底,以地產、足球為其主要產業的恒大集團跨界推出恒大冰泉,并以“水源”作為其主要賣點,掀起一股高端水市場競打“水源”牌的風潮。隨后,中石化等一批業外資本也相繼推出高端水產品,高端水市場的競爭趨于白熱化。

另一方面,擁有優質天然水源的各地政府也因為經濟發展的需要,大力吸引水企前來建廠。據吉林省白山市委書記李偉介紹,該市目前把礦泉水產業作為戰略產業來打造,大力招商引資,已經先后引進了農夫山泉、娃哈哈、康師傅、恒大等企業。

高價不等于高端究竟何為高端水

當前,中國消費者對于高端水的認知主要還停留在價格階段,即高價=高質=高端。2014年夏天,一些高端水品牌打起了價格戰,部分品牌甚至低至六折。面對這樣的市場現象,消費者不禁要問,高端水究竟“高”在哪,其售價又該如何確定呢?

綜合業內專家的觀點,高價不等于高端。高端水應該具有三個特點,即稀缺的優質水源,天然均衡的礦物元素比例和含量,以及高附加值。

高端水應該來自稀缺的優質水源目前已經成為大眾共識,如上所述,高端水的水源地大都集中在原始森林等偏遠地區,因此勘探、開采、運輸的成本大大增加。

由于目前國家尚未出臺高端礦泉水的相關行業標準,因此各企業推出了自己對于“優質”的定義,市面上“小分子團水”,“富氧水”等新概念層出不窮。

農夫山泉此次推出的三款新品的水源都來自于吉林長白山撫松縣境內的莫涯泉,它滿足礦泉水標準,但鈉含量特別低(小于20mg/L)。農夫山泉認為,這樣的“低鈉淡礦泉”十分稀有,并且適合鈉攝入量普遍偏高的中國人飲用。

而對于一款定位高端的產品,高附加值也是必不可少的。農夫山泉在包裝設計上別出心裁,瓶身主圖案選擇了東北虎、中華秋沙鴨、紅松,等長白山特有物種,傳遞生態和人文關懷氣息。

玻璃瓶的包裝也被認為是品質與身份的象征,在西方正式的用餐場合,餐桌上是不會出現塑料瓶裝飲料的。農夫山泉此次新品使用的玻璃瓶包裝,全部來自于歐洲原裝進口,造價不菲。農夫山泉董事長鐘睒睒表示:“適當的場合下,適當的禮儀環境是需要的。玻璃瓶水充滿了對文化、文明的承載和對水的理解的產品,代表了中國的制造業水平。”

水戰升級“高端”大旗下仍有細分市場

盡管早已在長白山建廠,但是農夫山泉卻遲遲沒有推出新品進入高端水領域。“早在2010年就有人問我什么時候才出高端水?當時我認為飲用水的安全才是那個階段的市場主題。”在介紹新品時,農夫山泉董事長鐘睒睒對高端水市場如是分析。雖然是后發制人,但是農夫山泉此次推出的新品都著力于市場空白點。

在高端水領域,依據價格仍有不同梯次。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬分析,以每500ml價格為例,8元以下的可以稱為“次高端水”,如景甜、百歲山、恒大等品牌;8元以上的可以稱為“高端水”,如西藏5100、阿爾山等品牌;農夫山泉此次推出的玻璃瓶裝高端礦泉水預計價格為35-40元(750ml),價格上已經遠超市面上大部分瓶裝水,可以稱為“超高端水”。新華食品走訪大型賣場發現,目前在市場上出售的玻璃瓶裝高端礦泉水沒有國產品牌,只有捷克的薩奇、西班牙的威域等少數進口品牌,每500ml價格從30元到100元不等。

不同的價格梯次面對的是不同的消費人群。農夫山泉董事會秘書周力介紹,由于其消費者較為窄眾,農夫山泉將重點鋪設酒店、高端餐飲等渠道銷售高端水,而并不會在大眾渠道與昆侖山、西藏5100等產品形成直接競爭。作為第一個推出玻璃瓶裝礦泉水的國內品牌,周力坦言,由于受眾窄,產能有限,短期內并不期望其盈利。

嬰幼兒水,或者母嬰水這個細分品類在歐美等發達國家已經相對成熟,品牌也較多,國內品牌則是首次推出,價格也較為親民,因此是此次新品中最被經銷商看好的一款。

周力介紹,雖然目前還無法估量國內嬰兒水市場的體量,但是據估算,3歲以下兒童每日包括沖調奶粉、輔食在內的用水量在0.7-1.3升之間,按照9元/升農夫山泉嬰兒水的價格計算,一個嬰幼兒每月只需要花費約270元就可以了,相當于一罐普通嬰幼兒奶粉的價格。這樣的價格應該是國內大部分居民可以接受的。

不過,中國食品與營養信息交流中心研究員阮光峰也指出,“嬰幼兒水”概念的提出,有可能誤導消費者。需要特別提醒的是,對于六個月以內,還在純母乳喂養的小月齡嬰兒來說,是不需要任何額外水分的攝入的。

食品飲料行業分析師徐雄俊指出,坐擁100多億產值的農夫山泉,已經是飲用水行業的龍頭企業,這次針對不同人群,開發細分市場,追擊擴大市場份額,是很好的戰略。相信未來各家水企也會迅速跟進,展開競爭。

但是,新的產品品類能否形成規模,在市場站穩腳跟,還需要時間來驗證。在朱丹蓬看來,生產包裝飲用水的企業涉足嬰幼兒食品產業,是否能夠相較奶企建立更多的公信力,還是一個未知之數。嬰幼兒水市場要真正走向成熟,可能要到2018年左右。
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