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濤濤不絕:全球市場,你看到的是一個“假奧迪”?

發布時間:2019-03-21 16:00 來源:工大在線字號:T|T

  銷量“暴跌”,業績下滑,因“柴油門”丑聞被迫停產、召回并繳納巨額罰款,CEO被逮捕……奧迪汽車的2018年,怎一個亂字了得?

  剛剛結束的奧迪年會所披露出的信息不免令人擔憂!同樣的外部環境下,奧迪緣何跌跌不休?在全球市場存在的種種問題,對奧迪在中國市場的表現會產生怎樣的影響?在全球市場已經如此不堪的奧迪,如何支持其在中國市場的發展?今天,讓我們先來看看2018年的奧迪究竟表現如何?

  營業收入下滑;營業利潤下降;銷售回報率下滑……這就是上周發布的奧迪汽車股份公司年度財報給人留下的至深印象。

  與之截然相反,在中國市場,奧迪已然領跑高檔車市場30年,早期更是一度獨占這一市場,是實實在在的高檔車第一品牌。如此巨大的反差,讓人有足夠的理由質疑“中國的奧迪”,與“全球的奧迪”是不是同一個奧迪?或者說,我們在全球市場看到的是不是一個“假奧迪”?

  二三十年來,奧迪曾經是汽車界一個無比勵志的“逆襲”故事:人們習慣并樂見奧迪在高檔車市場對奔馳、寶馬的緊追不舍,并艱難地成就了全球市場的BBA(奔馳、寶馬和奧迪)和中國市場的ABB(奧迪、奔馳、寶馬)格局,令其他高檔車品牌望塵莫及。但是,近年的奧迪與當年在美國的“剎車門”事件相反:如同在加油時踩到了剎車踏板,突然就止步不前,甚至是倒退了。那么,2018年的奧迪到底怎么了?

  首先是曠日持久的“柴油門”丑聞。受其影響,去年9月至年底,奧迪被迫每天減產300輛汽車。之后,又因此召回6.4萬輛柴油車。最終,在同意支付8億歐元罰款后,慕尼黑檢方宣布結束對奧迪采取的行政程序。2018年全年,奧迪在“柴油門”丑聞中相關支出高達12億歐元。更大、更深遠的影響還在品牌層面,造成人們對奧迪品牌的不信任。

施泰德(右)和馮德睿(左)

  其次是“冰火兩重天”的人事動蕩。2018年年中,掌舵奧迪長達十年之久的奧迪股份前CEO——魯珀特·施泰德被逮捕;在此前不久,包括市場和銷售董事馮德睿在內的七名奧迪董事會成員中的四名“被踢出局”……曾經功勛卓著、備受好評的高管團隊,瞬間跌入如此劇烈變局,令人難以接受。

  再次是在本土市場的銷量大幅下滑。自去年9月開始,奧迪在歐洲市場就不斷出現“暴跌22%”(2018年9月)、“大跌52.7%”(同年10月)、“大跌33.9%”(同年11月)……最終,“奧迪在歐洲市場本土的全年銷量約為74.36萬輛,同比下降 13.6%”。表面上是由于歐洲實施全球輕型車測試規程(WLTP),但眾多廠商當中,奧迪受到的影響無疑是最大的。

  最后是中國以外的全球銷量均下滑。不單是在歐洲市場,2018年,除中國市場外,奧迪在全球其他所有地區市場均為負增長。(見下表)去年全年,奧迪在全球共交付約181.25萬輛,同比下滑3.5%,與奔馳、寶馬的差距進一步加大。

  以上種種,可見奧迪的2018年是怎一個亂字了得?“假奧迪”的猜疑就不再勉強了。對此,奧迪方面強調的是:“伴隨著全球輕型車測試規程(WLTP)的實施,奧迪經歷了有史以來規模最大的車型換代和技術升級”。其實,同為歐洲、同為德國車廠、同為高檔車品牌,奔馳、寶馬等哪個企業沒有面臨WLTP?哪一個品牌沒有“車型換代和技術升級”?產品換代和技術升級,誰又不是“史上最大”?

  具體到財報上,2018年,奧迪的營業收入為592.48億歐元,同比下滑0.9%;扣除特殊項目支出前的營業利潤為47.05億歐元,同比下降7%,相應的銷售回報率為7.9%,同比下滑0.6個百分點,未達到8%-10%的目標區間。

  在計入“柴油門”相關特殊項目支出后,奧迪營業利潤落至35.29億歐元,比2017年的46.71億歐元有近四分之一的大幅度下滑;銷售回報率則變為6%,而在2017年這一數字還高達7.8%,同樣沒有達到奧迪的目標,比奔馳、寶馬的差距均超過1個百分點。

  難怪在剛剛結束的奧迪全球年會上,半年前臨危受命的奧迪汽車股份公司CEO 伯藍·紹特,對奧迪在2018年的表現給出“不滿意”的評價。那么,以上種種問題對奧迪在中國市場的表現會產生怎樣的影響?在全球市場已經如此不堪的奧迪,如何支持其在中國市場的發展?經濟日報-中國經濟網將繼續為您分析報道。(經濟日報-中國經濟網記者 郭濤)

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